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中国优秀营销传播概念10例及启发
作者：温韬 日期：2004-1-29 字体：[大] [中] [小]
优秀的营销传播概念或者是一个好的产品创新，或者是一个好的服务创新，或者是一个好的传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，值得我们思考借鉴。笔者在总结“中国十大经典营销传播概念”时还总结出了另外10个优秀的营销传播概念，它们中虽然有的运作不好，但单从营销传播概念上来看，它们还是很优秀的。一个品牌（产品）的成功或失败有各方面因素，以下仅从营销传播概念角度分析。
1、风影——去屑不伤发
应该说，一直以来，洗发水市场是一个高强度竞争的市场，在营销传播概念方面也是，充斥着各个各样的卖点,尤其是去屑市场最为激烈。经历１０多年的市场培育，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，虽然几乎所有的洗发护发品牌都包含了去屑的品种，但似乎没任何一个品牌能与其抗衡。然而，“风影”却成了去屑市场的一匹黑马，而其成功的前提是携“去屑不伤发”之利器。
大家都在喊去屑，如果一味地喊有效吗？难也，很难撼动“海飞丝”的老大地位，只能寻求差异化。市场不缺，缺少的是发现。天才的策划者们创造了“去屑不伤发”的概念一箭双雕——一方面体现出了更专业的去屑形象，另一方面也暗示了竞品的“伤发”，而且不偏不倚，正中要害。
同时，对于消费者，也似乎有一点点“恐吓”的味道：为什么能去屑？因为“杀力”大啊，光“杀”头屑就不“杀”头发了吗？这种暗示让那些既有头屑发质又不好的消费者担心不已——每天用其他品牌去屑洗发水时总是为自己的头发遭受“侵蚀”而担心。没办法，用“风影”吧，这下放心了。
真的那么神奇那么准确吗？消费者真的能感觉到不同吗？否也，概念而已，心理作用而已。
后来，品牌管理者们有演绎出了“精确去屑”的概念并提出了“5 种配方针对5种不同成因”的延伸概念，深化了品牌的专业形象，
2、九鑫——钵“螨”盆“螨”
1996年以前，九鑫集团只是吉林省的一个小公司，年销售收入只有几十万元，而自从代理销售济南东风制药厂的新肤螨灵霜后，企业飞速发展，到2000年，新肤螨灵霜单品销售即达到了3亿元。
新肤螨灵霜成功销售的同时，九鑫迅速壮大，开始进入日化、制药、五金等多个行业，2002年的销售达到5亿元。
2002年下半年九鑫自主开发的日化除螨产品———满婷系列上市。
化妆品是竞争最为激烈的行业之一，然而，九鑫能够在如此激烈的竞争中迅速发展壮大，最主要的在于其“娶对了女”——新肤螨灵霜。而新肤螨灵霜的成功在于“入对了行”——除螨市场。
“螨”系列的成功类似于舒肤佳。在绝大多数中国人还不知道“螨”为何物的时候，新肤螨灵霜开始了它的教育工作——先是让人们认识螨虫的可怕——“螨虫寄生在人体的毛囊深处，它吸取人体皮肤的营养，从而破坏毛囊皮脂腺，使毛囊内出现创面，造成皮肤毛孔扩大、出现黑头，被螨虫侵害皮肤会变得粗黑甚至出现痛痒等现象”，然后通过理性诉求告诉大家新肤螨灵霜能够有效除螨。
3、南孚——自定好电池标准
电池的好与坏只有用过才知道，购买之前谁都无法辨别好与不好，一来电池属快速消费品，消费者不会在这种价值低的产品上花费太多心思，二来消费者不具备电池方面的专业知识，即使具备也不可能把电池拆开来检测。
对于这种外观无法做出多大差异的产品来讲，消费者很难从产品本身去辨别好坏，只能通过品牌、包装等来辨别。
2003年，人们没有有效方法去辨别什么是好电池。2003年，南孚电池给了大家一个简单的方法——“好电池底部有个环”。同时为这个“环”取了个好名字——“聚能环”。同时诠释该“环”的作用——“聚能环”彻底锁住能量，避免因电池漏放电导致的电量流失，令电器发挥更出色。笔者不是电池行业的专家，到现在也不知道“聚能环”为何物，然而，就“环”、“聚能环”、“锁住”等几个字词来看，南孚在营销传播概念上是成功的。仔细想想，用底部的“环”来“锁住”能量是很“幼稚”的说法，然而，消费者就是这么傻得可爱，看到那个“环”就会想“电被锁住了，一点跑不掉到”。
消费者不是我们行业的专家，只会用一些简单的方法来判断产品的好坏。让科技看得见是产品设计的重要原则之一，赋予“看得见的科技”以通俗易懂之传播概念也是营销原则。
4、海尔防电墙——“私定行规”
2002年，海尔“防电墙”热水器上市，从而拉开了热水器市场新一轮“热战”。
“防电墙”到底有什么过人之处？根据海尔的介绍：在中国，地面低压电器的使用环境千差万别，有的地方根本就没有地线，因此使用电热水器出现意外的情况屡有发生，采用了海尔“防电墙”技术，即使在热水器内部通入220V电压，也能使出水管处的电压处于安全电压(12V)的范围内，保证出水不带电。
而事实上，深入地想一下，“防电墙”无非就是解决了一个安全问题而已。而这又是电热水器产品的最基本底限，如果连防电都做不到还能用吗。
其他一些热水起企业也指出，安全只是热水器企业的底限，它不是热水器的全部，也不是热水器的最高境界，大批国内外知名品牌在安全性能上早已达……。
然而，为什么海尔诉求“防电”这么一个“低级”概念却成功了呢？
因为海尔真正站在消费者角度来考虑问题了。消费者不是专家，他们不知道热水器的标准是什么，但他们知道自己生命安全最重要。海尔了解普通消费者的心理，然后充分利用这一心理——适当地夸张一下，采取“恐吓销售法”。而且该法可谓一石双鸟：说自己安全的同时也是在暗示别人不安全。从海尔的一纸广告边可以看得出来，虽然有点“损”，但对销售绝对有效。(该部分也可以删掉)
9月28日 《北京晨报》
广告标题：“声明：2002年8月，海尔率先宣布：凡不带防电墙技术的热水器停止生产。
正文： “根据专家对全球近２０年热水器触电事故的调查分析如下：万分之一的逆向漏电可能致使用户面临１００％的生命威胁”
“万一隔壁房中，火线与地线接反；万一邻居家中，火线与地线相连；万一其他家电漏电，而地线相互导通；万一整座楼水管带电……，即会发生逆向漏电，这些情况都是导致水带电并引发触电事故的原因。”
“万无一失：真正100％杜绝地线带电等外部导入的逆向漏电安全隐患，同时也防止正向漏电。”“专利技术：海尔专有的专利技术，不论热水器内部还是外部通入２２０伏电压，防电墙都可使出水管电压处于绝对安全电压范围内，相当于四节干电池的电压。”“专家提醒：漏电保护器仅能防热水器电器件漏电引起的正向漏电，对地线漏电的逆向漏电无效。”
5、小鸭洗衣机——沾光“纳米”
随着1999年、2000年的“纳米”热，一时之间，“纳米”在人们心中成了“世界先进科研水平”的代表。而且，经过社会科普教育，在人们心目中，纳米技术也只是材料、光学、医药、微电子等产业中才能用的超高技术。在这种情况下，小鸭宣布：“应用纳米技术，成功地研制出国内第一台纳米材料滚筒洗衣机”。并宣称“无机银复合材料外桶，使之具有耐摩擦、耐冲击的特点，而且有着光洁度高和防垢能力强的特性，确保了洗衣机的即时清洁，满足了现代消费者健康洗涤的需求”。
从营销传播概念上来讲，小鸭纳米洗衣机是成功的，而且恰如其分地赶上了社会上的“纳米”热，在普通消费者心目中，纳米究竟是个什么东西估计很少有人明白，但大家都知道是一种“世界先进水平的高技术”，因此，当一台含有“世界先进水平的高技术”的洗衣机摆在面前时，都会觉得产品一定好，花的钱很值。而到这里，营销传播概念的任务已经完成了。所以说，小鸭纳米洗衣机在营销概念上是成功的，而且是很优秀的。
6、夏新手机，——“精致”赢天下
夏新电子是手机业最大的黑马，在手机市场竞争激烈的环境下，不但获得了高速增长，而且持续保持稳定的经营状态和盈利水平，上半年实现主营业务收入364873万元，主营业务利润12.60亿元，分别较去年同期增长180.50%、215.65%；净利润36835万元，同期比增长331.27%。
夏新手机的成功，相当程度上取决于其“精致”的品牌定位。2002年的手机市场，手机市场除了几款超高档手机外，几乎没有什么“好”手机，而且，喜新厌旧的消费者也似乎对没有什么新意的手机“老三样”产生了厌倦。同时，由于国产手机“技术含量低、做工粗糙”等不良品牌印象的影响，国产手机更无“好机”可选，在这种情况下，一款精致的“A8”手机让人眼前一亮，成为人们的新宠。
夏新手机，怎一个“精致”了得！
7、“四千八百八，奔四扛回家”——神舟电脑便宜两成收获十成
在CCWRESEARCH公布的《2002年上半年中国家用台式电脑用户研究报告》的统计数据中，一个名不见经传的电脑新军———神舟电脑竟然在一年的时间内“连升三级”，跃升至中国家用电脑的前五强，在不景气的行业中成为市场上璀璨的明珠，令业界瞩目。应该说，神舟电脑的成功来自于其平民化营销战略，而在这其中，“四千八百八，奔四扛回家”的传播主题功不可漠。
与同样配置的其他品牌机相比，神舟电脑要比竞争者价格低上两成，毫无置疑，神舟电脑与竞品相比，主要优势在于价格，然而，价格优势如何体现或者如何深入人心？示爱的最快方法是直接说我爱你，因此，直接的价格诉求最快速地将价格优势铺进消费者心中。当我们打开电视，看见“4888元，奔4扛回家”的广告时，我们不难感到神舟电脑的低价和物超所值。
“4888元，液晶电脑扛回家”，2002年11月，神舟电脑又开始了其新的价格概念查，继续强化平面价格和物超所值的品牌形象。
8、雕牌洗洁精——让盘子唱歌
作为能与洋品牌洗衣粉抗衡的为数不多的民族品牌之一，雕牌正在崛起。但其在短时间内漂移不定的品牌形象，欠缺原创力的广告作品，让人为其品牌的未来隐隐担心。
“会唱歌的盘子才是干净的盘子”，2003年，一支洗洁精的广告片让人看到了雕牌品牌运作水平的进步。广告创作的一层境界是寻找微妙，我们需要找到一个微妙的东西来表现产品特点，这种微妙能够直达消费者内心深处，生动而形象，这个微妙的生动会给大家潜意识里的暗示，而恰当暗示的力量是大于直白的表述的。用手摩擦干净的盘子会发出声响，在这支“唱歌的盘子”的广告中，巧妙地用“唱歌的盘子”来表现这一生活细节，给人以直达心底的干净感受。
其实，我们仔细考虑一下，只要盘子没有油腻，即使沾有其它非油腻的灰尘，也会“唱歌”，因此，“会唱歌的盘子”不一定是最干净的盘子，然后，消费者看到广告后是不会去想那么多的，广告在消费者心中只能形成一种感觉而已，广告让消费者“觉得干净”就已经足够。
9、胡姬花——钻石般的纯度
“胡姬花”和“鲁花”花生油在多年的营销传播中，都形成了比较高的知名度和美誉度，应该说在品牌的较量上旗鼓相当——因为大家除了建立了知名度和较强的属性定位外都没有形成什么核心（价值）概念，没能给消费者带来更多感受。而在2003年，“胡姬花”与“鲁花”在品牌的较量上明显占了上风，因为它在确定了“纯”的传播主旨以后，在营销传播中紧紧围绕“纯”做文章，成功地通过隐喻物概念——“钻石般的纯度”——加强了“纯”的概念。
营销传播要传达产品特点或带来的利益，胡姬花选择了“纯”的卖点后，以钻石为隐喻物，暗示产品的纯。我们谈到，暗示的力量大于直白的表述。因此我们可以说，“钻石般的纯度”是个不错的创意表现。
10、海尔拉幕彩电
中国人看电视20年了，但还没有人觉得电视开机时会刺激眼睛伤害视力。然而，在2000年的时候，人们感觉到了，因为有人告诉大家，电视开机时的“强烈亮点”会刺激眼睛，并用“电视轰击症”来让人们感觉明显。这就是海尔拉幕式彩电。
据介绍，这种彩电采用的拉幕式开关设计，是一种智能数字化控制电路，通过电路控制缓解高压冲击显像管，彻底根除了“电视轰击症”：普通彩电开关机时往往发出“砰”的声响，采电屏幕上出现大的亮斑，不仅对显像管造成损害，对眼睛的健康也不利。拉幕式彩电在开机时，清晰画面从屏幕中间像舞台拉幕一样徐徐拉开；关机时，如戏台落幕，从两侧向中间合拢关闭，让电视开关机具有舞台的艺术性。开机软启动、关机零闪烁，是专门开发的智能调节内部发射系统，避免了一般电视开关机强烈亮点对屏幕荧光层的刺激，可延长显像管的使用寿命近一倍，同时又避免了强光地眼睛的刺激，保护视力。并且，通过新技术处理后的彩电可获得流畅而无交烁的画面效果，使收视感觉更为舒适。达到了保护视力、保护显像管的目的。
好嘛，听这么一讲，拉幕式彩电还真是个好东西。而且似乎还有很高的技术含量。当然，这只是普通消费者的认识，据家电行业人士说，该彩电不过在普通彩电的基础上对电路板的某一小元件做了调整而已，成本的增加几乎谈不上。然而，消费者不知道，只知道这种彩电好，技术高，然后，宁愿多掏300块来买。这就足够，好要什么！
思考一：有多少的营销传播在浪费钱？
这是个沉重的话题。中央电视台投放的广告中多少有准确的营销传播概念和优秀的创意表现？很少。而在众多的省级台及各城市电视台投放的广告中，广告更是没法看——并不单指俗，俗广告也有有效的，是指对市场的效果——不好。我们每天在各个频道看到不计其数的品牌在“撒钱”，这其中，广告真正实现其价值的太少。我想主要原因有二，一是企业没有做出“好的营销传播概念和优秀广告创意表现”的意识或眼界；更重要的是广告/策划公司没有提供优秀的服务能力，毕竟，这方面工作应该是代理公司的专业。这值得每一个营销人、广告人思考。广告反映了一个企业品牌运作的水平或者营销水平，低层次的广告运作就是低层次的市场竞争，因此而这又能折射出我们的整体市场经济水平。我们的市场到底发展到什么层次？果真是大家都在抱怨的“竞争太激烈，市场没法做”吗？从上面分析看来不尽然。
我们的企业有多少在营销传播中浪费钱？很多。
思考二：差异化营销，向谁学习？
差异化是永恒的营销法宝。做营销，就要不断地追求差异化。在我们身边，不乏优秀的企业和产品值得学习。
海尔的氧吧空调、防电墙热水器、拉幕式彩电、转波微波炉、MP3手机；养生堂的农夫山泉、农夫果园；宝洁的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、舒肤佳等等。
我们得到的启示是：每个产品必须要有清晰的具销售力的卖点，否则必不能长久。做产品，应该重视营销传播规划，重视营销传播概念的提炼和创意表现。
海尔、养生堂、宝洁，为什么他们每做一个产品，都能找到优秀的营销传播概念？为什么我们甚至只做一个还找不到呢？是不是很难？不尽然，在研究营销传播概念的过程中，笔者分析了大量的营销传播案例，并总结出了一些简单实用的方法，在下期的“差异化营销传播概念提炼的30种途径”中再给大家介绍。
本文根据温韬先生“金牌品牌营销管理”培训课程整理。尚未在任何杂志发表，如有转载，请与作者联系。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13854128718，电子邮件：wentaowulue5811@sohu.com